La guerra de los grandes medios
contra las paradas de diarios.

Por Daniel do Campo Spada.
(Especial para Komunicacion.com.ar)

BUENOS AIRES.- La Argentina goza de uno de los sistemas de distribución de publicaciones más democrático del mundo. Gracias al mismo, tienen la misma posibilidad de llegar a los lectores los medios muy vendidos como los pequeños de muy corta tirada. La regulación en la forma de hacer llegar a todo el país a las publicaciones gráficas no solo permite una competencia relativamente sana entre los dueños de las paradas sino que de una u otra forma queda garantizada la pluralidad ideológica de los lectores, base esencial de cualquier país libre. Sin embargo, empresas “defensoras del libre mercado” justamente pretenden realizar lo contrario, poniendo en peligro las paradas, sin las cuales solo leríamos una parte de la historia: la que los poderosos quisieran contar.

Durante la ola neoliberal de los 90, desde los principales períódicos porteños, con La Nación a la cabeza, se busca desregular el mercado para poder vender fundamentalmente en los supermercados o en las tiendas de superbrands (Mc Donalds, Wall Mart, Carrefour, etc), lugares a los que concurre el target con mayor poder adquisitivo. Una prospectiva nos permitiría visualizar que después de un tiempo, sin paradas que sobrevivan, solo podríamos leer diarios y revistas pertenecientes a las empresas que tienen la capacidad económica suficiente como para poder sostener puntos de venta. Las pequeñas, desaparecerían por la imposibilidad de sostener un sistema mínimamente parecido al actual. Esto ha generado idas y vueltas en tribunales que aún pelean los editores del establishment con el sindicato de diarieros.

Pero la inmovilidad no iba a ser la conclusión de los ataques a la forma actual de distribución. Con la estabilidad de la economía y la recuperación del sistema financiero se comenzó a fomentar una forma de adquisición muy común en Estados Unidos y Europa: las suscripciones. Pero aquí viene lo paradójico, ya que le quitan el porcentaje al diariero, a pesar de lo cual lo quieren utilizar para el reparto de los ejemplares (¿?) sin darle parte en el cobro. Quien abrió esta mecánica de enfrentamiento fue la edición argentina de la revista norteamericana Selecciones del Reader's Digest que no dejaba absolutamente nada de comisión al “canillita”, según nos informó Jorge Vaqueiro, propietario de una de las paradas mas pujantes de los barrios de Flores y Parque Chacabuco. Ante la lógica reacción de las paradas, que pasó por no vender el ejemplar, pretendieron moderar el descontento dejando menos de $ 10 ctvs por un ejemplar de $ 7,90. El porcentaje que la reglamentación comercial le deja al quiosco es de un 32 % del precio de tapa.

El segundo embate provino nuevamente del diario patricio de los Mitre-Saguier, que al calor de la creación de su unidad de negocios Grupo de Revistas vende por suscripción sus títulos Rolling Stones, Cinemanía, Lugares, Living, Living Especial, Jardín, Jardín Especial, Brando y Gatopardo compitiendo con las ventas en el quiosco. La distribución la hacen a través del puesto de diario dejándoles apenas el 3 % contra el 32 % estipulado por ley en la venta en el puesto. Esa diferencia la canalizan regalándole ediciones (una o dos de acuerdo a los casos) a los suscriptores, quienes se ven tentados con ese ahorro que busca dejar afuera a los diarieros. En el caso de que la parada se niegue a la entrega como forma de resistencia, recorren los domicilios de los suscriptores con la distribuidora La Recova, que no escatiman esfuerzo en mover un camión para solo entregar un ejemplar. Como se puede apreciar, no hay una diferencia notable hacia los editores, por lo que se deduce facilmente que la decisión estratégica es eliminar al intermediario, que es una forma de dejar afuera a la competencia.

La editorial Perfil “adopta una política discriminada en su revista Fortuna, de la cual deja $ 32 ctvs de comisión contra un precio de tapa de $ 8,80 y en el caso del diario de fin de semana Perfil (ediciones de sábado y domingo) deja el porcentaje equivalente a una compra en la vereda (32 % del precio de tapa)”, afirmó Vaqueiro. La empresa de Jorge Fontevecchia, que no da puntada sin hilo, mantiene sin embargo una estructura que de la noche a la mañana sería capaz de saltear a las paradas.

Las revistas Apertura, Information Tecnogologhy y el diario El Cronista, del empresario colombiano De Narváez, regalan un pen drive por la suscripción anual. La revista católica de cultura Criterio, regala una edición de lujo del libro que sobre Juan Pablo II hizo el Reader´s Digest. En ambos casos, llegan a través del correo, salteando directamente a los puestos de diarios.

Uno de los ataques pasa también por los supermercados. Cabe recordar que en Estados Unidos es tal el poder de venta de Wall Mart que se da el lujo de censurar publicaciones que denuncien algo de su habitual maltrato a sus empleados. En Argentina aún quedan las estaciones de servicio y el supermercado Disco, que vende a cuenta de las paradas cercanas a sus sucursales, con las cuales comparte las ganancias, aunque devuelve el dinero a los sesenta días mientras que el diariero debe mantener su cuenta al día con el distribuidor en una frecuencia no mayor a la semanal.

La politica draconiana que los supermercados impusieron al mercado minorista se traslada de una u otra forma a todos los segmentos de comercialización, de lo cual no es una excepción el principal canal de distribución de manejo de la opinión pública.

Komunicacion.com.ar

Diciembre 2007-12-21

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